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Língua Afiada

A falácia dos conteúdos #2

Em Dezembro escrevi sobre a falácia dos conteúdos do ponto de vista dos meios, hoje escrevo sob o ponto de vista das marcas e das agências.

Numa era onde tudo é global, abriram-se novas possibilidades de divulgação, novos meios que criaram novos formatos, impõe-se às marcas que comuniquem de forma diferente e eficiente.

A tendência é a publicidade viral, mas é ainda impossível prever o que irá ou não ser viral, pode-se fazer um vídeo com todos os ingredientes da fórmula e mesmo assim ele não ter o resultado esperado.

O viral anda de mãos dadas com dois conceitos humor e responsabilidade social, são as duas fórmulas mais conhecidas para criar conteúdos virais, todas as marcas querem ser engraçadas e socialmente responsáveis.

O que as marcas e as agências por vezes se esquecem é que esses predicados não podem ser postiços, têm de fazer parte da identidade da marca ou o consumidor perceberá o engodo e o resultado será o oposto.

No mundo das redes socias, basta alguém influente criticar ou denunciar um comportamento e a marca poderá ver a sua imagem sofrer danos irreparáveis.

 

Mas o que fazer para contrariar a resistência que os consumidores criaram à publicidade?

Na televisão o comando é o pior inimigo da publicidade e o segundo é a própria publicidade, blocos publicitários de 10 ou mais minutos são o motivo de pegarmos no comando e mudarmos de canal. É por isso que é frequente vermos nos três canais livres blocos publicitários exatamente nas mesmas horas, uma estratégia para que o telespectador volte o canal que estava a ver.

Começam também a aparecer indicações que a publicidade será apenas de 60 segundos, publicidade paga a peso de ouro.

Mas nem todos estes artifícios conseguem convencer os anunciantes, eles sabem que o telespectador irá mudar de canal e por isso que desdobram-se em patrocínios, ações de soft sponsoring, product placement e anúncios publicitários com os apresentados dos programas ou com os atores das novelas, interferindo nos programas sem qualquer respeito por quem os vê, os seus potenciais clientes.

Os anunciantes aproveitam todos os meios que os canais lhe disponibilizam e lhe garantem ser eficazes, mesmo que não o sejam.

Nas publicações o cenário não é diferente negoceiam páginas de publicidade em troca de publicação de conteúdos, publicidade muitas vezes dissimulada mas que garante a presença do anunciante.

 

O que é que as marcas fazem? Aceitam todas estas formas de publicidade que não respeitam os direitos dos consumidores porque o que interessa em última instância é vender.

Vivem da máxima falem de mim, mal ou bem falem de mim, um erro, um erro crasso.

Portugal precisa de marcas com identidade, com peso, carácter, história, não de anunciantes despreparados, ocasionais e pretensiosos.

Este é o grande dilema dos profissionais de marketing, quer sejam agências ou colaboradores internos das empresas, como divulgar uma marca, produto ou serviço de forma contínua, coerente e eficaz?

 

A primeira premissa é ser fiel à identidade da marca, a segunda é não ceder à tentação da divulgação fácil, como trocar reportagens por uma página de publicidade, comprar cartões em programas televisivos por serem a opção mais económica, comprar anúncios em sites cujo público não é o seu.

Sempre se ouviu dizer que o barato sai caro, na publicidade não é diferente, fazer 15.000 flyers porque a gráfica está com uma promoção não é boa ideia se não tiverem o que divulgar nesses flyers.

 

Em Portugal temos maus gestores, já todos sabemos, esse é mesmo o maior problema deste país, a falta de capacidade para gerir as contas e os investimentos, há toda uma cultura de desenrasque que limita o planeamento a longo prazo, essa é a realidade das pequenas empresas. Mas as grandes empresam também apresentam muitas vezes comportamentos míopes, não faltam exemplos, especialmente quando falamos dos novos formatos de comunicação.

O exemplo mais flagrante é o contacto com os bloggers, pensar que enviar conteúdo pré-definido aos bloggers mais influentes para que estes divulguem todos da mesma forma é boa estratégia, é simplesmente parvo, quem é que quer ver exatamente o mesmo texto em 5 ou 6 blogs diferentes? Patrocinar conteúdo sem análise prévia outro erro, ainda maior.

 

Recordo-me de dois casos, um anúncio de um automóvel que foi publicado como sendo viral, seria se tivessem escolhido um blogger de peso e não vários e um serviço de take-way em que uma das bloggers contactada resolveu fazer de conta que tinha sido uma coincidência, quando todos os outros assumiram o patrocínio.

Claramente aqui o erro mais do que dos bloggers, que supostamente não têm conhecimentos de estratégias de marketing, é da marca ou da agência que demonstra um total desconhecimento do meio e do seu público.

 

Fazer publicidade é muito mais do que aparecer, é uma estratégia que deve estar alinhada com todas as outras estratégias da empresa, publicidade é apenas um dos P’s do marketing e ter uma estratégia de marketing é muito mais importante do que aparecer na revista, programa ou blog da moda.

Enquanto as empresas não encararem o marketing como filosofia de gestão e não apostarem em pessoas qualificadas para o fazer continuaremos a ter este problema, anúncios despropositados, desalinhados que se traduzem em fracassos que apensa servem para desperdiçar dinheiro em vez de serem um investimento.

 

É importante que as empresas tenham uma estratégia de marketing para a marca, produto ou serviço, porque fazer publicidade é muito mais do que dar a conhecer é criar empatia, é seduzir, cativar, fidelizar.

Escapem desta falácia de ter conteúdos, é melhor não ter conteúdo do que ter conteúdo prejudicial à identidade da marca e da empresa.

Apostem na formação em marketing, mas de qualidade, porque marketing não é publicidade, marketing não é vendas, marketing não é enganar, marketing é orientar toda a estratégia da empresa para a satisfação do cliente, atuando em todas as envolventes da empresa para que esta seja sustentável por vendas a clientes satisfeitos e fidelizados.

 

Quando o fizerem talvez o consumidor percecione a publicidade tal como ela deveria ser, informativa e verdadeira.

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